Supermercados regionais lutam na guerra das lojas online

Em um esforço para reduzir o tempo de espera do cliente para a coleta rápida na calçada, a SpartanNash recentemente começou a testar um sistema de geofencing de última geração. O programa monitora os locais dos compradores usando o aplicativo da empresa, fornecendo atualizações para a equipe da loja, para que um funcionário possa entregar cada pedido à medida que o comprador sai.


O sistema, que a SpartanNash iniciou em parceria com a Radius Networks, reduziu os tempos de espera de uma média de oito minutos para praticamente zero, disse Matt Van Gilder, diretor de comércio eletrônico da empresa, durante uma apresentação na Digital Food & Beverage Conference do mês passado.


O Walmart e o Target já oferecem a mesma tecnologia em centenas de lojas.


O ajuste fino de plataformas de e-commerce pode parecer um jogo constante de recuperação para os supermercados regionais, muitas das quais correram on-line nos meses seguintes à aquisição da Whole Foods em 2017 pela Amazon. Com menos recursos e proezas técnicas do que as grandes redes, eles não têm a capacidade de serem os primeiros em seus mercados a oferecer inovações atraentes que possam conquistar os compradores.


Isso pode custar caro a longo prazo. Apesar de todo o crescimento de vendas projetado para fluir on-line nos próximos anos, os analistas preveem que os despojos não serão distribuídos uniformemente. Um relatório divulgado no ano passado por analistas do Deutsche Bank prevê que grandes empresas com capacidade de investir em serviços e de operações complexas ganharão participação de mercado em relação a concorrentes menores. O relatório estimou que a Amazon aumentará sua participação no mercado de e-mercearia para 19% até 2025, enquanto o Walmart reivindicará 17% e a Kroger 7%.


Mas a SpartanNash, dona de várias marcas regionais de produtos de mercearia, incluindo a Family Fare e a Martin's Super Markets, não está disposta a conceder muito terreno a empresas como a Walmart. O serviço pessoal e o sentimento de confiança são duas áreas em que pequenas cadeias de supermercados podem ganhar, disse Van Gilder - uma crença ressaltada pelo fato de que muitos compradores ainda não confiam em alguém para comprar seus produtos perecíveis para eles.


O SpartanNash perfura seus clientes pessoais da Fast Lane por vários dias, desde o básico do atendimento ao cliente até a seleção de abacate. Materiais promocionais se referem a eles como "os compradores mais exigentes da loja". Para garantir que os funcionários estejam motivados para oferecer um serviço de alta qualidade, as lojas realizam concursos trimestrais e anuais para ver quem pode obter os comentários mais positivos dos clientes. O vencedor do concurso anual recebe US$ 500 e dois dias de folga pagos.


"Eles sabem que não receberão os comentários se não verificarem as datas, passarem por toda a carne e produzir itens com cuidado e conseguirem o melhor serviço possível para os clientes", disse Van Gilder ao Grocery Dive em uma entrevista. "Isso realmente os leva a empurrar o programa e manter o bom relacionamento boca-a-boca."


A motivação adicional está ajudando, já que a SpartanNash vê uma taxa de distribuição mais alta para produzir on-line do que nas lojas, disse Van Gilder.


Ao mesmo tempo, o varejista-distribuidor quer acompanhar os mais recentes serviços e inovações tecnológicas. Recentemente, lançou um serviço de assinatura de coleta de US $ 49 por ano que está ganhando força com os compradores. Ele também está atualizando seus sistemas para fornecer aos clientes atualizações em tempo real sobre os níveis de estoque do produto. Permitir que os clientes façam suas próprias substituições em vez de receber uma ligação ou e-mail da empresa, depois que o fato de dizer que um produto está sem estoque não é um bom serviço, disse Van Gilder.


A SpartanNash quer aumentar suas assinaturas de Fast Lane, já que esses clientes gastam 30% a mais em média com a empresa do que antes de se inscrever. A Fast Lane também atrai novos clientes, particularmente nos mercados rurais, onde as lojas da SpartanNash são as principais operadoras de suas comunidades. Van Gilder observou que 40% das vendas do programa vêm de compradores que não compraram as lojas da empresa em pelo menos 12 semanas.


Mas fazer com que os compradores adicionem outra assinatura às suas vidas significa que o SpartanNash precisa adicionar extras para suavizar o negócio. A empresa não pode oferecer streaming de vídeo como o Amazon Prime, disse Van Gilder, mas experimentou oferecer 10% a mais de produtos de marca própria.


"Eles podem ir a um Walmart e obter uma coleta gratuita na calçada", disse ele. "Eles não precisam pagar por uma assinatura. Então, como vamos nos manter competitivos lá?"


A SpartanNash quer aumentar suas assinaturas de Fast Lane, já que os clientes gastam mais de uma média em uma empresa do que antes de se inscrever. A Fast Lane também atrai novos clientes, particularmente nos mercados rurais, onde as lojas da SpartanNash são as principais operadoras de suas comunidades. Van Gilder observou que 40% das vendas do programa vêm de empresas que não são compradas como lojas da empresa pelo menos 12 semanas.


Mas o que fazer com que as outras pessoas tenham mais acesso à sua conta? SpartanNash precisa adicionar extras para curtir o negócio. Uma empresa não pode oferecer streaming de vídeo como o Amazon Prime, disse Van Gilder, mas pode oferecer mais 10% de seus produtos de marca própria.


"Eles podem ir até um Walmart e recebem uma coleta gratuita na calçada", disse ele. "Eles não são pagos por uma assinatura. Então, como vamos manter competitivos lá?"


Durante um painel separado na Digital Food & Beverage Conference, Petersen disse que o comércio eletrônico operou como uma divisão separada dentro da Lowes nos últimos três anos. Ele disse que tem sido difícil "superar o problema" e construir uma equipe e os sistemas necessários, mas a empresa agora está em posição de impulsionar as vendas e ter mais experiência on-line com o cliente.


"Temos sorte de estarmos fazendo isso há tanto tempo, temos as salas de montagem e as áreas do meio-fio e todas essas coisas", disse Petersen durante o painel. "Mas há um investimento."


Da mesma forma, a Giant Food Stores passou por uma grande mudança internamente à medida que construiu seu negócio de e-commerce, disse Robert Welsh, diretor de comércio eletrônico e e-commerce, durante uma apresentação.


"Tivemos muitos treinamentos, muitas apresentações para as partes interessadas internas para trazê-las nessa jornada porque é muita mudança", disse ele. "Sempre que você encontra muitas mudanças, precisa da maior quantidade de comunicação possível."


A empresa, juntamente com outras marcas de varejo que operam sob a controladora Ahold Delhaize, tem um ativo único na Peapod, a famosa e-mercearia. No início deste ano, a Giant lançou uma nova marca de e-commerce, Giant Direct, Powered by Peapod. A marca inclui coleta e entrega na loja, bem como hubs dedicados de e-commerce, o primeiro deles inaugurado em Lancaster, Pensilvânia, em fevereiro.


Para apoiar o atendimento on-line em Lancaster, a Giant Foods abriu uma loja escura de última geração otimizada para a coleta de pedidos. Ele possui um software de seleção de produtos baseado em algoritmos que distribui o atendimento de pedidos em quatro zonas de separação, permitindo que os funcionários recebam até 10 pedidos diferentes por vez.


"Esta instalação foi construída para eficiência completa", disse Welsh. "Ainda estávamos reconstruindo parte da confiança com esse mercado com base em alguns fechamentos de lojas que tivemos, então foi uma grande notícia nesse mercado".


Além de novas marcas e tecnologias, a Giant Food se concentrou em comercializar seus novos serviços diretos. Welsh disse que, embora muitos de seus clientes conheçam as lojas Giant Food, eles não estão familiarizados com as ofertas on-line e como usá-las.


"O marketing de aquisição agressivo é realmente a força vital", disse ele durante sua apresentação. "Você tem que ser agressivo ao ponto de se sentir desconfortável. É uma das coisas mais difíceis que encontrei com o negócio de e-commerce."


Os principais varejistas também estão comercializando agressivamente seus serviços online. O exemplo mais contundente disso é a campanha publicitária de televisão do Walmart por seu serviço de coleta de supermercado, incluindo um ponto durante o Globo de Ouro em janeiro que mostrava carros de filme famosos se preparando para receber seus pedidos.


Aquele ponto, que recebeu mais de 6 milhões de visualizações do YouTube em menos de 24 horas, gerou uma grande repercussão para o Walmart. Mas Petersen e Van Gilder notaram que o anúncio teve o efeito de aumentar o interesse em toda a indústria.


"Eles estão pegando a coleta seletiva e tornando-a mais popular", disse Van Gilder. "Eles estão trabalhando muito para tornar toda a indústria mais atraente para os clientes".


Fonte: https://www.grocerydive.com/news/regional-grocers-fight-back-in-online-grocery-war/560508/


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