Certamente uma das questões mais comuns que qualquer empresário ou gestor de negócios faz a si mesmo é sobre qual preço cobrar pelos seus produtos. Definir o preço de venda, por mais simples que possa parecer, envolve uma série de variáveis que precisamos levar em conta. Entre algumas dessas variáveis, estão nossos clientes e os respectivos perfis e comportamentos de compra de cada um deles, além das questões macroeconômicas (ou não tivemos queda nas vendas no período do auge da crise?), sazonalidade, concorrência, nossos custos de compra, questões fiscais, situação do caixa da empresa, entre outros.
A grande maioria das empresas ainda utiliza o método mais tradicional para formar preços de vendas. Normalmente conhecido pelo método de “mark-up”, esta técnica consiste em acrescentarmos um índice (ou um valor percentual) nos custos de compra da mercadoria. A situação mais simples é aquela em que lojistas simplesmente aplicam um fator fixo por produto, por exemplo, compra um item por R$100,00 e aplica um mark-up de 100%, portanto, o preço de venda seria de R$200,00.
Embora seja um método fácil de ser utilizado, ele limita as oportunidades de mercado onde esse mark-up pode ser muito alto, deixando o preço do meu produto “fora” do mercado ou em alguns casos, posso estar usando um mark-up muito baixo em comparação ao que o mercado pratica naquele item e posso estar deixando “dinheiro em cima da mesa”, cobrando menos do que poderia.
Uma possível evolução na gestão de preços é buscar informações de preços da concorrência. Para levantar dados de preços praticados no mercado é imprescindível que o lojista estruture uma coleta de preços em seus principais concorrentes obedecendo frequência de coleta de preços, itens que serão pesquisados e número de coletas que serão feitas para então poder analisar os dados de forma consistente e tomar decisões.
Muitas vezes queremos competir com concorrentes que não necessariamente atendem o mesmo segmento de mercado que o nosso, ou atuam com diferentes níveis de serviços. É um erro acreditar que temos que ser mais baratos que toda e qualquer oferta que aparecer. Em “pricing” temos que nos preocupar apenas com o preço praticado em nossos principais concorrentes e em geral são apenas dois ou, no máximo, três outras empresas que estamos disputando mercado e não necessariamente com todas as lojas da cidade ou região.
Além disso, ao avaliar diferenciais da sua loja, tais como estoque e disponibilidade de produto, velocidade de entrega, relacionamento com clientes, podemos estabelecer um posicionamento de mercado em que diferencie o valor dos seus serviços e benefícios ofertados ao consumidor. Uma loja que ofereça mais serviços ao cliente não necessariamente precisará ter o menor preço de venda, pois vários segmentos de mercado buscam diferenciais como os citados acima e ainda melhor atendimento, condições de pagamento mais elásticas, entre outras.
Para ilustrar o método do mark-up, vamos usar um exemplo de uma empresa que tenha vendas mensais de R$300.000,00 (trezentos mil reais) e um custo fixo (aluguel, salário da administração, etc.) mensal de R$55.000,00 (cinquenta e cinco mil reais). Além disso, o empresário necessita definir uma margem mínima pela qual entende valer à pena manter o negócio. Em geral essa margem necessita ser de pelo menos duas vezes o valor de retorno sobre capital investido que teria em um investimento financeiro conservador para que justifique seus riscos na operação de um negócio. Então vamos estimar que a taxa desejada seja de pelo menos 15% ao ano.
Agora temos que calcular o preço dos produtos que vendemos. Para simplificar, vamos imaginar que temos apenas dois produtos na loja. Produto A e Produto B. O produto A tem custo de aquisição de R$100,00 a unidade e o produto B nos custa R$60,00 a unidade.
Dependendo do regime tributário que utilizamos e dos produtos que vendemos, podemos ter crédito de ICMS (que abateria do valor de aquisição) ou encargos no preço de aquisição tais como o Simples Nacional. Para o exemplo ilustrativo, vamos imaginar que se trata de uma empresa que está enquadrada no Simples e a alíquota tributária cobrada é de 8,3%.
Vamos aos cálculos:
Produto “A”
Custo de aquisição (custo da mercadoria) = R$100,00 a unidade;
Despesas com Imposto: 8,3%
Mark-up do produto: 100% (fator multiplicador = 2 = 1 +100%)
Preço de Venda do produto A: Custo (custo de aquisição + impostos) + Mark-up
Preço de Venda Produto A = (R$100,00 + 8,3%)*2 = R$216,60
Produto “B”
Custo de aquisição (custo da mercadoria) = R$60,00
Despesas com Imposto: 8,3%
Mark-up do produto: 60% (menor que o Produto A pois é um item de mais giro e maior competição de preços no mercado, por exemplo. Fator multiplicador = 1,6 = 1+ 60%).
Preço de Venda do produto B: Custo (aquisição + impostos) + Mark-up = R$103,97
Agora precisamos calcular a margem que cada item nos oferece, assumindo que conseguimos vender pelo preço calculado.
Produto A vende 460 unidades por mês gerando um faturamento de R$99.636,00 e uma margem bruta de R$49.818,00.
Produto B vende 1925 unidades por mês gerando um faturamento de R$200.142,25 e uma margem bruta de R$75.055,75.
Da margem bruta total que fizemos nos dois produtos (R$124.873,75) temos que subtrair o total de custos fixos que temos para operar a loja no mês, que foi informado ser de R$55.000,00. Então estamos obtendo um resultado de R$69.873,75 para pagamento de despesas variáveis e semivariáveis por produto, tais como frete, comissões, etc.
Descontado então os custos variáveis e semivariáveis diretamente associado aos produtos é que poderemos então conhecer a margem líquida que estamos obtendo com nossa loja e supostamente precisará ser maior que o retorno sobre o capital investido definido como objetivo do empresário.
Notem que acabo de demonstrar o modelo de mark-up. Caso estivéssemos utilizando o método de preços com base na concorrência poderíamos fazer ajustes nos cálculos acima para ficar posicionados em relação aos preços dos principais concorrentes, mas utilizar preços com base na concorrência não elimina a necessidade de se fazer os cálculos acima para entenderemos a rentabilidade por produto.
Importante perceber que não aloquei custos fixos por produto. Deduzi o montante total da margem de contribuição bruta gerada na venda dos dois produtos combinados. Entendo que ao fazer alocações de custos fixos por produtos, temos que utilizar algum critério de alocação, seja ele por volume / unidades vendidas, faturamento, área de estoque, ou outro qualquer. Ao utilizarmos qualquer um dos critérios possíveis, poderemos estar mascarando a real lucratividade de cada produto, por isso, prefiro analisá-los de forma isolada apenas com seus preços de vendas e custos diretos.
Para concluir, gerir preços de forma estratégica é mais complexo do que muitos possam acreditar. Este artigo ilustra um modelo de precificação por mark-up para servir de base para o início de uma boa gestão de preços. É fundamental, nos dias de hoje, que lojistas tenham muito bem definidas suas estratégias de preços, ações promocionais, campanhas de vendas, pesquisas de mercado, comunicação de preços, entre outras ações para poderem sobreviver em um ambiente cada vez mais competitivo. A utilização de softwares para gestão de preços ainda é incipiente, mas cada vez mais será a ferramenta que poderá ajudar varejistas a entenderem os impactos de preços em seus volumes. Por produto e por loja!
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Autor:
Frederico Zornig - fzornig@quantiz.com.br
- Sócio e CEO Quantiz Pricing Solutions (desde 2006)
- Ex-Professor da FGV/EAESP - SP (lecionou por 10 anos)
- Palestrante Internacional pela Professional Pricing Society (desde 2004)
- Autor de Diversos Artigos e Livro na área de Precificação
- Engenheiro Químico pela UNICAMP
- MBA pela Universidade de Illinois/EUA
- Mais de 20 anos dedicados ao tema de Precificação
- Mais de 150 projetos realizados em Grandes Empresas
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